杨顺

近10年的中国咖啡市场出什么新闻都不算新鲜事，大家对这锅“滚烫江湖”涌现的故事早已习以为常。但最近李宁公司开始卖咖啡的消息一出，还是再次引起大家的热议，知名人物、著名品牌、优秀企业，如何打好这把牌？要解析这一问题，不妨从中国咖啡行业的发展讲起。

品牌咖啡馆进入中国人的视野也不过30年的事，最早的几个品牌大家还能叫出名字的恐怕只有星巴克和上岛咖啡了。因为当时咖啡馆不多，喝咖啡的人也少。大家开始全方位接触现磨咖啡，应该是在2012年以后。

随着互联网的兴起、移动支付的应用，大批“热钱”涌入咖啡领域，大家首先选中的赛道是无人值守咖啡贩卖机，方便快捷、经济实惠及新兴起的移动支付备受年轻人的青睐，使这种经营模式迅速普及。当时能生产这类设备的工厂门庭若市，有的工厂订单排到了下一年。

与此相对应的，是各种品牌的无人值守咖啡机开始遍布各大校园和写字楼大堂，影响力几乎和共享单车、外卖相当。经营者们用互联网方式给一大批年轻人灌输了一遍现磨咖啡知识，据资料显示，这批年轻人都已走出校园，咖啡已成为他们生活中的一部分。

由于疫情的影响和资本投向的变化，无人值守咖啡机行业如今已风光不再，但它对咖啡行业及年轻一代的影响还在。

大约2018年前后，咖啡市场的风向标出现了新变化，已经风行了几年的茶饮店纷纷在售卖目录中加上了各种名目的咖啡饮品，对于市场的风向真可谓“春江水暖鸭先知”。与此同时，各路资本剑指咖啡店面投入，除了传统品牌星巴克、Costa、Tims继续加大马力开店外，国内品牌涌现了一大批像瑞幸、manner等品牌。这些专业的咖啡品牌在迅速开店扩张的同时，在研发上增加了很多新意。例如，瑞幸最近推出的生椰拿铁，据说一天可以卖出几十万杯。除了营销创意外，这一现象同样说明国人的口味有别于传统。“90后”“00后”是中国咖啡消费的主力军，对国货和民族品牌有天然的亲和力，对于舶来品的咖啡来讲，创新比保持传统更重要。

在专业咖啡店积极拓宽版图的同时，跨界卖咖啡也大潮汹涌，像国字头的中石化易捷咖啡、中石油的昆仑好客咖啡、中国邮政，这些都是坐拥数量庞大的实体巨头。但从过往情况看，其仍处于叫好不叫座的阶段。许多发达国家的加油站和休息区都配有咖啡馆，不同的是这些区域的功能很完善，客人和司机都能找到舒适的感觉，咖啡馆小坐是一件很自然的事，反观中国的加油站和服务区，去买一杯咖啡好像只是醒脑提神，没有更多的体验感。

不甘寂寞的不乏百年老店，像同仁堂、狗不理，也纷纷“玩”起了咖啡。但到如今还只是雷声大雨点小，希望不远的将来能让消费者看到他们旧瓶装新酒。

相对于国字头和老字号卖咖啡，行业对李宁咖啡有了更多期待。首先从坐拥线下店来讲，李宁服装店7000多家，与瑞幸6000多家、星巴克5000多家相比不相上下，丰富的线下店给李宁咖啡的选址提供了规模上的优势。其次，从咖啡馆的经营来讲最大的成本是房租和人工，在原来的店中开店节省了最大成本开支，这一优势无疑是其他专业咖啡店无法比拟的。

其实，服饰品牌跨界做咖啡早有成功案例。知名品牌拉夫劳伦在15年前就开始尝试将咖啡馆镶嵌到服饰实体店，让顾客在购物时拥有一种更舒适的体验。顾客可以边喝咖啡边选购衣服，服饰和咖啡本来就是一种相得益彰的生活方式。

李宁是本土成熟的运动品牌，是一代人青春的回忆，也受当下追逐国潮年轻人的青睐，本身就带有极高的私域流量，在国潮之风席卷而来的今天，李宁咖啡是否能给大家带来全新体验，我们拭目以待。