2023年“五一”假期，文旅行业强势复苏。经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%，实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

游客走得更远

多个数据创历史新高

“五一”假期，全国旅游出游人次超过2019年同期水平，出行距离和消费活跃度创下历史新高。

5月3日，携程发布《2023年五一出游数据报告》显示，“五一”假期用户飞行距离达四年巅峰，出游半径较去年同期增长25%。

飞猪数据称，国内游预订量较春节翻倍增长，创下“五一”历史峰值。其中国内门票较春节增长127%，火车票较春节增长117%。

“今年‘五一’旅游火爆，首先体现在长线出行需求的强烈释放，同时带动‘吃住行游购娱’产业链的繁荣复苏，诸多产业因此受益。”携程研究院战略研究中心主任彭涵表示。

携程报告显示，“五一”期间用户平均出游半径较去年同期增长25%，其中飞机出行平均距离为1638km；“高铁游”出行距离同样大幅提升，用户单程平均出行389km，恢复至2019年八成水平。

此外，另一种长线旅游的方式需求强劲。“今年‘五一’，全国各地随处可见旅行团的导游旗迎风招展。‘五一’假期国内跟团游订单量同比去年暴增11倍。假期前两周开始跟团游就进入预订高峰期，较去年提前了整整一周。此外，今年5天以上的跟团游订单占比从2019年的20%涨到30%。”彭涵说，今年新兴的私家团模式广泛受到游客青睐，“独立成团”“专车专导”的私家团订单量比2019年“五一”大增874%，单均消费增长11%。主题游产品订单量同比增长近4倍，单均消费增长翻倍。

各地人潮涌动

没有冷门目的地

在高涨的出行情绪带动下，无论是热门城市还是小众目的地，都在“五一”假期迎来了人潮涌动的盛况。

携程平台订单数据显示，“五一”“热门旅游目的地TOP10”分别是：北京、上海、成都、杭州、广州、南京、重庆、西安、武汉和深圳。

作为近期“顶流”的山东淄博早在假期前就已宣布“五一”客流量已超出接待能力，并向网友推荐其他山东城市。而今年“五一”，包括济南、青岛、威海、日照、潍坊、烟台、济宁、德州等山东城市都进入预订增长最快的目的地之列。

去哪儿平台数据显示，往年同期诸如德宏、甘南、伊犁、喀什、淮安、盐城、自贡、揭阳等相对冷门城市，今年“五一”酒店预订量同比2019年增长10倍以上，其中德宏酒店预订量增长最高，达22倍。山南、临沧、塔城、延边、昌都等小众旅游目的地在节前一周已库存告急，假期前三日（4.29-5.1）的酒店房间，接近90%已被预订。

同程旅行方面则表示，今年“五一”假期前夕，不少游客预见了大城市和热门景区里人山人海的景象，“小众”“冷门”成为年轻用户最关注的旅游关键词。

同程旅行数据显示，“五一”假期期间的“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%。在“五一”假期里，国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。

据同程研究院相关负责人介绍，从单个城市看，小城市的城市体量和整体接待能力无法赶超一二线城市，但从整体市场规模上看，数量众多的小城市为“五一”假期旅游消费市场贡献了更多增量。数据显示，今年“五一”假期酒店预订热度增长最快的是新近走红的山东淄博。此外，延边、秦皇岛、黄山等城市酒店预订热度增长也在10倍以上。

飞猪数据也表明，除了淄博成为“五一”“顶流”之外，在众多线下演艺、节庆活动、地方特色体验的带动下，当地旅游商品预订量同比去年均增长20倍以上的城市中，连云港、徐州、泰安、上饶、嘉兴、秦皇岛、烟台、威海、金华等跻身前十大新兴目的地。

根据文旅部数据监测，4月28日18时至5月3日6时，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量7768.6万人次，平均每个集聚区每夜6.39万人次，较2022年同期增长114.5%。其中，上海南京西路、南京秦淮河—夫子庙片区、泰安泰山秀城、成都春熙路大慈坊、南宁三街两巷、西安城墙景区等多个集聚区“五一”假期累计夜间客流量均已超100万人次。

景区“人山人海”

文博场所更火爆

上半年，各大社交平台掀起了熊猫热。当丫丫、和花、萌兰等“顶流”国宝大熊猫们遇上“五一”的“顶级游客流量”，也让国内众多动物园登上了热门景区榜单。

5月3日，驴妈妈旅游网联合奇创旅游集团也发布《2023“五一”假期出游盘点报告》显示，“五一”假期驴妈妈平台全国十大热门景点包括：广州长隆度假区、成都大熊猫繁育研究基地、珠海长隆海洋王国、慕田峪长城、包头海洋世界、沈阳森林动物园、云南民族村、上海动物园、黄贤森林公园、南京栖霞山风景名胜区等。

此外，相较疫情之前，游客对景区的偏好也更多元，对高水平文化产品的需求更为强烈。“旅行+演艺”“旅行+看展”“旅行+刷博物馆”越来越受市场青睐。

据悉，故宫博物院、中国国家博物馆、陕西历史博物馆、南京博物院、上海博物馆、辽宁省博物馆等国内众多文博景区假期门票连日约满。各地推出的沉浸式演艺、江河夜游、非遗演出等项目也是预订火爆，一位难求，旅游在周边消费场景的溢出效应愈发明显。

位于江西景德镇的高岭中国村景区在“五一”期间，除了网红项目大唐茶市沉浸式演出之外，还推出了热气球嘉年华以及篝火音乐会、非遗打铁花等夜间观光游览项目，丰富了游客旅游体验，人气火爆。四川达州巴山大峡谷景区在“五一”期间，推出了针对达州市民免门票优惠，同时重磅升级《梦回巴国》沉浸式巴文化情景演艺，举办土家千人灯火，沉浸式峡谷闯关等众多精彩活动，也成为西南地区的热门旅游目的地。

奇创旅游集团总裁马磊表示，旅游需求端的升级迭代，对供给端提出了更高的要求，也不断推动着文化旅游的高质量融合发展。作为市场主体的旅游企业要坚持“以文塑旅、以旅兴文”，依靠创意和运营导入，实现文化和旅游“1+1>2”的自我造血、内源性可持续发展。同时，用文化的深度体验性和内涵吸引力增添旅游的内在价值，用旅游的“欢乐加持”和运营效益让文化释放经济效益，再结合科技赋能等手段，让好的文化不但阳春白雪还能寓教于乐，让好的旅游不仅网红打卡，还是人文大赏，激发出不一样的创新活力、内生动力。

中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文旅研究院院长吴若山认为，此次“五一”假期旅游需求井喷，显示我国旅游市场有极强的发展韧性和蓬勃的活力。要保持旅游消费长期向好的势头，各地必须继续加大业态创新供给，实施更为精准的品牌营销和个性的旅游品牌塑造，持续升级服务水准，更好实现旅游消费对经济增长的促进作用。