一部《繁花》的热播，让本不缺旅游热度的上海成为近期又一个站上文旅“C位”的城市之一。黄河路、和平饭店等剧中场景迎来了大批慕名前来拍照打卡的游客；排骨年糕、泡饭等上海传统美食也成热销食品。
近几年，“一部剧带火一座城”的现象频繁上演：《去有风的地方》带火大理，《狂飙》让广东江门热度居高不下……有影响力的影视剧正在成为旅游目的地有效营销。
上海搜索热度提升两成
近来，被人们津津乐道的《繁花》，不仅是大家茶前饭后的谈资，剧中黄河路、和平饭店、国泰电影院等地标性建筑和景点，也让许多剧迷、书迷向往来到上海吹一吹黄浦江的晚风，感受这座城市的蝶变风华。
携程统计数据显示，在过去两周，上海市在该平台的搜索热度环比前两周增长近两成，其中人民广场的搜索量环比前两周增长近三成，另外包括上海迪士尼度假区、上海动物园、东方明珠、上海野生动物园等都登上热门景区榜。上海私家团、跟团游产品的预订单量分别环比增长了75%、30%。
值得一提的是，在南方“小土豆”近期纷纷到东北哈尔滨旅游打卡的同时，来自东北的旅客也反向出游，到南方城市来一场“双向奔赴”。
根据携程统计数据，在1月份到上海旅游的预订订单中，东北三省的游客订单同比增长123%，占比也较2022年同期有所提升。其中，来自沈阳市、大连市、长春市、哈尔滨市和大庆市的游客订单量最多，哈尔滨市游客游上海的订单量则同比增长85%。
记者注意到，携程也适时上线了多条跟团游、私家团、一日游产品，旅客可以跟着《繁花》取景线路City walk，“重温”20世纪90年代摩登又充满烟火气的上海风情。例如，在上海市3天2晚私家团产品中，本地导游将带着旅客打卡外滩万国建筑群、思南公馆、圣尼古拉斯教堂、复兴公园、黄河路、茂名南路等上海市地标，还能住进有百年历史的和平饭店，品尝黄河路上的本地美食，寻找地道的上海味道。
《繁花》的溢出效益还将持续
“黄河路巅峰期确实如剧中那般辉煌，当时上海人遇到喜事请客，到黄河路吃大王蛇是非常有面子的事情。”一名60岁的“老上海”如是表示。
相关资料显示：1993年，黄河路美食街正式开张；1995年，黄河路开始进入发展巅峰期。据统计，仅1996年，黄河路到访人数就达100余万人次；2000年后，随着市中心租金不断上涨和商业综合体崛起，黄河路商业逐渐式微。
如今的黄河路短短数百米，沿街分布着大大小小上百家店铺，除了剧中至真园的原型苔圣园和粤味馆、悦来酒家等少数几家大型饭馆外，其他都是小型餐饮店铺。
除了这些显而易见的打卡地，《繁花》为上海文旅产业带来的溢出效应正在持续。在小红书平台，有网友根据《繁花》做了新的“上海逛吃攻略”，除了必定要打卡的黄河路、和平饭店、外滩27号，原著粉还要去复兴公园，看看书里说的“香樟墨绿，梧桐青黄”。肚子饿了就去雁荡路买一份老字号排骨年糕。吃完可以顺道去刚刚焕新开放的国泰电影院看场电影……和平饭店、苔圣园还都适时推出“繁花套餐”，成了社交平台的热门话题。
在上海影视乐园的浙江路钢桥实景旁，放置着“《繁花》在此拍摄”的标志牌。据悉，目前上海影视乐园已有多个《繁花》取景地可参观。比如“永安百货”即为剧中的“沪联商厦”；“苏州河”上的“浙江路钢桥”拍摄了“宝总跳桥”的重要一幕；“浙江路钢桥”附近有复古风格的“3号棚”，则是“外滩27号”内景的搭建地。
上海影视乐园方面表示，《繁花》剧中的黄河路，也即将对公众完全开放。“届时，上海影视乐园有望成为新的文旅打卡热点。”
影视与旅游的互相成就
热门影视剧带动拍摄地旅游热度的上涨并非个例，《去有风的地方》《狂飙》等影视剧同样为旅游市场贡献不菲。
2023年1月，《去有风的地方》热播，带火了云南大理同款旅游线路。在去哪儿平台上，2023年第一季度飞往大理的机票预订量超过疫情前的三成。同期开播的《狂飙》，则带动了广东江门的旅游市场发展。根据同程旅行数据，《狂飙》开播后，江门的搜索热度月环比增长近130%，开平碉楼文化旅游区订单量较《狂飙》开播前增长了近5倍。
在北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建看来，用影视热播来带动地方旅游发展已经成为各地高度重视的发展模式，关键是如何将影视热播带来的流量更好地转化为目的地的销量。对此，厉新建认为，首先，要将影视剧热播的关注和目的地的要素建立关联，让人们有从影视剧中走到影视剧外的冲动；其次，将影视剧流量导向线下目的地后，要有“同款”的实地再现，包括空间再现、要素再现甚至影视剧中的画面和场景的再现，从而更好地带动观众向游客消费的有效转化。第三，更重要的是流量进来后要有足够的产品和服务配套来承接流量背后的消费能力，围绕核心吸引物形成多样化的玩法，形成主题性消费。
“《繁花》文旅热，年轻人是主要客群。”上海市政协委员、景域集团董事长洪清华表示，现在越来越多城市与景区，希望通过影视剧、综艺植入，增强营销推广，尤其是面向年轻人的宣传与引流。“年轻人充满着朝气、活力。无论是生活还是旅游，喜欢新鲜事物、个性化体验。他们喜欢厚重的历史与文化，但不喜欢厚重的表达方式，有趣、创意、交互则更容易吸引年轻人的关注，满足他们的情绪需求。”
洪清华说，《繁花》热的背后，也离不开上海多年来对文化旅游产业的重视与创新。从2018年起，上海就大力实施“建筑可阅读”系列工程，将建筑文化遗产保护与文旅高质量发展相融合，满足市民、游客美好生活需要；随后，还新增了“街区可漫步”“滨水可休憩”等系列文旅产品、休闲业态，对母亲河苏州河、黄浦江等做系列文旅业态开发。应该说，上海早就为这波《繁花》热，提前做好了供给端的铺垫，因而能够很好地承接住流量，并转化为消费。
从影视热看文旅行业、旅游目的地发展，洪清华认为要树立新观念，运用新技术，创造新场景，讲好新故事。“流量很重要，但持续打造年轻人喜欢的优质产品、场景化体验、强交互内容等更重要。否则，要么随着热潮退去很快被市场冷落，并造成相关投入的浪费；要么因为供给不足，被流量反噬，引发系列负面问题。”
