伯纳姆在《科学是怎样败给迷信的》一书中曾经认为，科学之所以败给迷信是因为科学人（既从事科学研究，又热心科普的科学家）撤出了自己的科普阵地。科普的一个重要任务就是科学人“回归”自己的战壕，牢牢把握住主动权，结合自身的科学知识第一时间向公众及时地传播科学，不给伪科学的滋生和蔓延留下“生态位”，因为“思想这个阵地，你不占领，别人就会占领。”

正所谓，“当真理还在穿鞋的时候，谎言就已经走遍了半个世界。”伪科学和谣言之所以能够像“病毒”一样大肆传播，一方面在于它声称某些确定性，也就是“用科学总是无法满足人们的需要的说法来适应人们强烈的情感需求”，“提供给人们的是我们缺少而又盼望得到的对人的力量的幻想”，它给人们提供了简单的答案。另一方面在于公众获取信息的渠道愈发多元，在面临模棱两可甚至自相矛盾的观点时，他们不知道何去何从，因而采取了“宁可信其有，不可信其无”的认知捷径；再加上人们猎奇的心理，更想知道那些未知的东西以及“害怕错过”效应的影响等，都为伪科学和谣言的传播提供了路径。

此外，在对科研成果进行传播和扩散的时候，传播机构也在一定程度上纵容了这些“非科学”内容的产生与传播，在伯纳姆看来，新闻媒体“愿意把一些科学产品和成果作为好新闻卖，但它们不愿意也没有能力把相关的科学知识背景交代明白”，因而就导致人们最终采取迷信的方式来接受科学的产品和成果，这也印证了卡尔·萨根的观点：如果我们向公众只讲解科学的发现和成果，而不向公众讲解严格的科学方法，普通人怎么能够分清什么是科学，什么是伪科学呢？

因此，我们认为，杜绝科学领域伪科学和谣言的产生必须下大力气树立起科学方法，而不能单纯地满足于科学知识的传播，甚至是把科研成果的宣传看成是科普的全部内容，这也暗合了我们当前所主张的科普要从“知识补课”转向“价值引领”。

当然，这是从源头上切断虚假信息传播需要开展的工作，但是当虚假信息已经产生并且传播开来，我们又该如何应对呢？

笔者认为，需要从虚假信息的受众视角来考量如何做好辟谣工作。常见的辟谣类型往往是首先描述谣言是什么，然后对应地给出真相，在这个过程中，我们需要关注“首因效应”的作用机制，即人们更愿意相信第一次接触到的信息；而如果辟谣的目标受众之前并未关注到某条虚假信息，那么辟谣的过程反而会让他们知晓了该信息，那么“首因效应”就有可能让他们对该信息有了某种印象而忽视了后面的辟谣信息，进而导致辟谣信息的传播力打折扣。

同时，应该针对虚假信息传播的目标受众开展辟谣，实现“精确打击”。并要关注“逆火效应”，即一旦辟谣与人们已有的认知和信念相矛盾时，人们很可能会因此而更坚信先前的信念。

总之，在杜绝虚假信息传播的过程中，我们不仅需要切断其传播链，更需要研究辟谣的机制，需要改变只重视谣言自身而忽略谣言背后的社会心理疏导和社会问题解决。

（作者系中国科普研究所副研究员，中国科普作家协会理事）