本报记者 崔吕萍

前不久，根据中国标准化研究院组织完成了《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准征求意见稿。截至发稿，这次征求意见已结束，这意味着旨在约束从业者从业行为、提示消费者注意事项的直播规范即将问世。

今年全国两会期间，全国政协委员、北京金台律师事务所主任皮剑龙建议，完善法律法规，厘清法律法规中关于直播带货的各主体责任。

近日，围绕网络直播销售中的几个重点环节，我们对皮剑龙进行了采访。

直播带货不是法外之地

打击假冒伪劣不分线上线下！

记者：在《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准征求意见稿中，我们发现较大篇幅内容谈的是直播主体资质认定、黑名单和退出机制以及对所销售产品的质量溯源方式方法，还有销售数据、消费者隐私保护方面的内容。您如何看待这些行业标准设计？

皮剑龙：直播带货，借助的方式是直播，但最终交易的仍然是产品。因此产品质量过不过关、服务有没有保证，才是决定用户下一次还会不会买的关键。

我认为，约束直播电商平台，应先从产品本身质量考虑。

其中，政府应不断完善电子商务相关法律体系和管理措施。随着电子商务、直播平台销售的快速发展，国家也应不断完善电子商务法和相应法律法规。同时，对于网络中欺骗消费者的商家应给予严惩并给予公示，严重者直接吊销其营业执照。只有商家意识到问题的严重性，才会杜绝出售假冒伪劣商品，这样才能更好地维护消费者利益，共同维护良好的网络购物环境。

电商平台应加强自身管理。既要完善和健全管理机制，提高商家进入的标准，也应响应国家质检部门政策，还应建立完善的顾客投诉平台，对顾客投诉的商家进行调查，若情况属实，严格处理、绝不姑息。

对于假冒伪劣产品，我认为线上线下应联手打击。线上商家出售的高仿、假冒伪劣的商品，都来自线下生产厂商加工生产，因此需要执法部门、人民群众相互合作，加强监督检查，及时切断假冒伪劣产品的供货渠道。

另外，要提升消费者自身的素质。消费者应树立正确的消费观、理性消费，尽量避免冲动消费，不要一味贪图便宜购买劣质商品，要知道商家不会以低于正常商品成本的价格卖给顾客。同时，消费者也需要了解电子商务相关的法律，具有一定的维权意识，这样商家售假的行为也会有一定的遏制。

限制资本无序扩展

推动电商直播更多拥抱线下场景

记者：在规范直播电商平台的同时，是否也应对推动这一产业发展的资本进行规范？

皮剑龙：我认为，首先应通过完善修改反垄断法等相关法律法规，加强对大型网络商务企业的监督和监管，严格监督其经营行为，限制网络资本的无限制扩张。

其次，应推动创新发展。要积极发展新型消费，加快培育直播电商、生鲜电商等新业态和新模式，积极打造消费升级平台，丰富网上消费内容与场景：推动线上线下融合发展，支持实体商业数字化转型升级，指导电商平台为中小企业赋能；还要深入发展农村电商，有效衔接脱贫攻坚与乡村振兴，统筹政府与社会资源，推动实施“数商兴农”，发展农村电商的新基建，扩大电商进农村的覆盖面，助力农民增收；更要大力发展跨境电商，扩大跨境电商零售进口试点，拓展“丝路电商”的朋友圈，深化与“一带一路”伙伴国电子商务的交流与合作，共享数字时代发展的新机遇。

第三，支持推进网络电商中小企业传统企业转型。当前，中国电子商务无论硬件还是软件都趋于成熟，实体零售企业开展电子商务势在必行，且在商品品类、价格成本、品牌及客户等方面具备纯网络型电子商务企业不具备的优势，因此要提高购买效率与用户体验度。企业也需要进一步细分市场，找到消费者需要的商品，将某一类产品做精，并帮助消费者节省购物的时间成本。另外，我建议这些销售平台在软件设计上要追求简洁美观的界面，购物流程上要力求高效安全；物流和服务质量已经成为消费者评价商品的一部分，企业对此应当提供完整的售前售后服务，并与物流公司达成高效合作。

研究反思直播主播法律身份

既强化监督，又要树立标杆！

记者：对于直播带货主播的职业规范与操守，您认为该如何制定和监督？

皮剑龙：通过网络主播主持的网络直播带货是一种新的网络营销模式。作为新兴模式，我们要对现有关于直播带货中主播法律身份进行研究和反思，对直播带货中主播法律责任进行剖析，强化对其的监管。

首先，在直播带货中，经营者、广告宣传者应当依照约定提供符合产品质量要求的产品，不得虚假宣传，误导消费者购买，否则除承担违约责任外，还有可能承担惩罚性赔偿责任。对于符合广告代言人的直播带货主播，适用广告法规定直播带货主播如仅仅承担代言人身份，应适用广告法规定。此时，主播的直播带货行为应当认定为以自身的形象为媒介向社会大众推荐相应的产品。当然直播带货主播可能集生产者和销售者、广告制作者和发布者、广告代言人于一身，此时具有多重身份，应对广告的真实性、消费者权益、产品的质量和造成的损害负责，承担相应民事、行政、刑事法律责任。

其次，相关立法、行政部门要提出规范主播带货行为的对策，加强对主播直播带货行为的法律监督，加强行业自律，树立行业标杆，加强对直播带货主播各项行为的监管。