本报记者 刘圆圆
国庆长假期间，婧怡与朋友完成了一趟长沙之旅。和每个到过长沙的游客一样，她的朋友圈被小龙虾、臭豆腐和茶颜悦色填满了，当然也少不了气氛火热的网红打卡地——文和友。
白天橘子洲，晚上文和友。热门景点和网红餐厅已经成为来到长沙必打卡的地标，也不断助推长沙成为名副其实的网红城市。
当餐饮拥抱文创
和成都的宽窄巷子、上海的田子坊、北京的南锣鼓巷一样，长沙的文和友正在成为长沙的一张城市旅游名片。
国庆长假的第3天晚上，婧怡来到长沙文和友海信广场店时，叫号已经破万。“我们排了快一个半小时才吃上，小龙虾比预期的惊艳！”
位于长沙海信广场的文和友，是一个集城市文化和地方美食于一体的原创公共空间。它用7层楼重塑了长沙市井老街文化，涵盖了10余个核心景点，复原了150多间老长沙民居。在这里，文和友还原了一段消失的老街——永远街，集合了30多家经典长沙小吃。
老式拨盘电话、双卡录音机、随处摆放的28自行车、五颜六色的霓虹灯招牌……属于20世纪80年代的老物件，都在文和友用一种超高密度的方式集中展现出来。
“人走进来，一秒就穿越回那个年代，相当魔幻。”“90后”游客伟东的感受代表了很多年轻人的想法，于是，大批年轻人来此打卡拍照，发圈分享。
“长沙就是好玩，好玩的背后是其透露出来的市井气。”有网友如此评论长沙的网红形象。毫无疑问，长沙已成为最炙手可热的网红城市之一，而文和友正是长沙的一个缩影。
“我去的时候是淡季，文和友只排了10分钟，没怎么排队可能还增加我的好感。”从上海来到长沙旅游的欣欣说，让她印象最为深刻的是，虽然夜已经很深了，但那里完全是座不夜城。
越夜越美丽的文和友，不仅是长沙开放和活力的重要标志，也是提升市民生活品质的重要载体，成为长沙“夜经济”的名片。据携程旅行网旅游大数据研究院发布的《长沙文旅夜经济大数据报告》，长沙位列国内夜游人气目的地城市第四名。夜幕降临后，吃湘菜、看歌舞剧、逛酒吧等一系列热火朝天的休闲娱乐活动成为长沙夜经济的特色品牌。
据统计，2020年，文和友接待客流约1000万人次，正在成为长沙的新地标。
IP+文化 能否“常红”
“常规来说不论出差还是旅游，人们每到一个城市，有当地朋友的，会带着打卡有好吃的、好玩的地标。”文和友CEO冯彬在日前举行的“第三届中国餐饮营销力峰会”上说，“但不可避免的是，每个人的喜好都不一样，朋友的推荐不一定适合你。”
“因此，文和友想做的是，当一个人到了陌生的城市，不知道去哪里吃、去哪里玩而且时间有限的情况下，就会想到去文和友。”冯彬说，“当然，文和友不可能将所有的东西都涵盖进去，但我们希望能够尽可能多地展示一个城市的特色。现阶段文和友正在做的，就是把当地最有特色、最有意思的饮食文化带给大家，让文和友成为‘博物馆+主题乐园’。”
作为长沙本土IP，去年和今年，文和友先后落户广州和深圳。相比开业时一位难求的盛况，如今深圳文和友却显得“门庭冷落”。
“里面菜品的味道与其他商场比起来没有太大差别，而且还会更贵一些，基本上吃过一次就不会再来了。”从小在深圳长大的陈璐表示，场馆内放置的老物件，也远不及一碗熟悉味道的肠粉能够唤起儿时的记忆。
有专家表示，深圳作为一座更新迅速的城市，市井、夜市文化在某个时间段内成为消费文化的主流，但又随着时代不断升级而迅速消失。所以在一定程度上，深圳文和友并未真正触及深圳本土的精神内核。
冯彬也曾坦言，深圳的文和友在风格上差异化不够。实际上，从日前深圳文和友更名可以看出，文和友希望通过差异化和本土化来接上当地“地气”。
“未来我们还将继续做能体现城市文化、城市级的产品。”冯彬坚定地表示，走出长沙的文和友，会根据每个城市的属性来确定文和友的主题，要与当地城市更有贴合度。他透露，未来5年，文和友要开设20家左右的城市文和友，目前南京的文和友正在建设之中。估计今年还会启动一些城市的项目，包括重庆、上海、天津、北京。
精准把握不同地域文化是关键
在浙江工商大学旅游与城乡规划学院教授王莹看来，文和友是长沙新零售中的典型代表，复古IP主题、对商业空间“电影布景”式的360度环境氛围打造，还原长沙老城区的特色，从情感上满足消费者的体验需求。
“这种强调与城市文化融合、生活场景体验的新零售商业模式，正在改变以往人们对城市旅游目的地形象的固有认识，成为认知城市形象的新元素。”王莹说，借助新零售沉浸式场景体验，消费者感受到城市的独特魅力并拍摄出惊艳的作品，实现极速口碑裂变，推动网红城市形成，扩大城市旅游目的地的知名度与影响力。城市旅游也不再局限于城市景观、历史景点游览等，体验城市文化生活成为重要内容。
但商业IP的打造需要经过时间的历练，在资本的推动下，文和友走出长沙，但同时也需要其真正找到核心竞争力。“不同地域文化、不同饮食文化与消费者情感链接的纽带，才是把文和友IP真正做大的关键所在。”
王莹表示，商业IP的形成受城市变迁与商业发展历史的影响，正如商业老字号离开原来的商业区位与环境，就割断了其商业文脉，消费者体验性就会大大减弱。“以湘菜文化、长沙市井文化见长的文和友，要在不同城市、不同文化背景下求发展，在保持其特色的前提下，必须找到与当地商业环境相匹配的发展模式，只有真正融入地方文化、并与消费者形成情感链接，才不会是昙花一现，旅游者也才能获得完整的城市文化生活体验。”
