本报记者 徐金玉

“战线拉长，如天猫、京东等10月20日便开启第一波预售；优惠规则由繁转易。”

“促销选购时间更加合理，使消费者可以‘购并快乐着’。”

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不久前，网购的年度狂欢节——加长版“双11”终于落幕，但业内人士对于“热”消费后的“冷”思考仍在持续中，茶行业同样如此。整个“双11”期间，茶叶作为一个重要的消费类目，频频进入消费者的购物清单中，茶企也是战报、捷报频传。一张张发布的红色榜单，一个个与往年对比后的光鲜数字，在释放着哪些信号，本期一同关注。

渐成品牌之争

数据工具生意参谋将各商家交易指数换算成交易金额，而后汇总得出“双11”茶叶全类别品牌交易排名。最受关注的榜单前十名，分别是大益、ChaLi、馥益堂、晒白金、八马、中茶、茶颜悦色、陈升号、天福茗茶、艺福堂。

熟悉行业的人士不难发现，这里既有常年稳定发挥的传统茶企“种子选手”，也有专业电商茶企，同时不乏脱颖而出的榜单“新秀”。无论分属哪类，它们都有一个共同点，全部都是业内已具有一定知名度的、有影响力的品牌企业。

这种趋势在近两年尤为显著，在今年最为突出。这一现象，既反映出品牌茶企深耕电商平台的成效、重视程度，也反映出在品牌价值积淀下，消费者对于高品质、高安全产品的认可和需求。茶是重复消费品，这种趋势将直接助推行业向更加标准化、规模化、品牌化方向发展，同时，在百花齐放的茶叶品牌中，也能带动其他企业吸收经验和营销智慧，如推出专属黄金周、打通线上线下服务、紧抓国潮热点等，进一步做大做强。

“多元”洗牌战场

榜单中有几个排名指标值得关注：从子行业分布的卖家数来看，代用茶、花草茶、水果茶、再加工茶的数量最多，其次才是传统六大茶类等；从市场大盘情况来看，对比往年，陈皮柑普茶类目兴起，增幅为9999.99%；从交易指数来看，茶粉、茶膏类目增长幅度依然超前，增幅为2947.29%。

而网红奶茶品牌茶颜悦色成功跻身榜单前十名，似乎更加印证了当前茶行业电商发展中的一个信号：以方便携带、时尚混搭为特色的袋泡茶、拼配茶、调饮茶，正日渐拥有自己稳定的受众群。

此次京东后台检测数据显示，“90后”“00后”消费者已经取代原有的“80后”，成为新的网购消费领头羊。前两者的消费占比，已超过整个销售份额的45%，“00后”今年参与“双11”人数比去年增加了25%。此数据似乎也在一定程度上为业内茶企趋势进行了佐证，同时，也在提醒茶企在电商平台的产品构架上，同样不要忽略这部分消费群体的需求和购买能力，可根据自身优势，生产出更受年轻消费群体喜爱的相关产品，主打时尚、便携、新奇、有趣、健康等标签，引领新式茶饮热潮。

同时，在营销渠道上，茶企在天猫、京东等传统战场外，也不断在抖音、快手等短视频平台上开拓新领地，通过直播、短视频的方式，吸引了不少新流量。

杭州正浩茶叶有限公司总经理胡璧如在接受记者采访时表示，他们非常看重直播营销，已经为此搬到更大的直播基地，拥有三四个优质的直播室，深耕抖音直播、自播。当前茶叶品牌直播相对较少，他们希望更早地涉入该领域，通过专业服务，树立品牌形象。

而这种规划同样代表了不少茶企的心声。找准消费者聚集的流量池，稳扎稳打、紧跟趋势，终会在电商市场争夺战中拥有自己的一席之地。

营销回归理性

相较于往年的低价竞争战，今年有更多企业营销回归理性，更加注重自身站位和用户需求，以更适合自己的方式参与到这场消费浪潮中。

胡璧如表示，要让消费者把对茶的认知从农产品转换成商品，是一件比较困难的事情。过去，为了尽可能地推广产品，追求高销售额，很多茶企大打价格战。但“总有人比你更便宜”的怪圈、鱼龙混杂的市场、“劣币驱逐良币”的现状，反而让部分茶企意识到，要追求更加健康的营销模式。

“例如，我们销售西湖龙井，更希望把真正的核心产区的、有代表性的西湖龙井带给消费者，而高品质带来更好的认可度和更高的回购率，反而使得客单的含金量更高、更有价值。”胡璧如说。

和目标用户建立深度关联，不盲目参与价格战，用心做好自身产品特色，或许能让在电商之路中摸索的商家，看到一条充满希望的、更值得深思的竞争之路。