本报记者 刘圆圆

在常态化疫情防控的背景下，内容直播、短视频营销正在旅游业大行其道。一张美图、一段文字或者一个十几秒的短视频都可能成为游客选择下一站目的地的理由，并一气呵成地在旅游平台完成从内容种草到预订行程。正是基于这种高效的产品转化路径，从马蜂窝、携程等头部OTA纷纷深耕内容，以个性化的服务吸引更多受众。

“新旅游时代的主旋律是个性化服务的规模化实现，而内容是实现这一目标的关键。”马蜂窝联合创始人、CEO陈罡在日前举行的2021中国旅游集团化发展论坛上分享了他对后疫情时代文旅市场发展趋势的思考。

“后疫情时代，文旅产业格局发生了翻天覆地的变化，主力消费群体更加年轻，消费水平水涨船高，消费场景越发个性化。”陈罡表示，旅游服务者要通过新供给满足不断产生出来的新需求，不仅要提高供给侧管理的效率，也要精准把握需求端的新变化。

马蜂窝近期发布的《“微度假”风行报告》显示，“80后”和“90后”是微度假主力人群，周末游和周边游是微度假的主要形态，以新型玩法为驱动力，越来越多的微度假用户愿意为高品质的服务与体验买单。

观察到用户的需求，马蜂窝从今年暑期起，每周都会推出“周末请上车”等特色体验活动，飞蝇钓、探洞、摇摆舞、飞盘、水下曲棍球等新潮的活动，都是吸引年轻人前来体验的亮点，每周的体验都不重样。

“旅游产业要实现价值提升，效率是关键，这意味着谁能把内容做到最高效，谁就能创造价值。”在陈罡看来，文化、艺术、体育等重体验的内容是为旅游发展提质增效的重要手段。“旅游平台依靠内容连接用户和供应链，通过洞察用户的偏好，推动供应链提供精准的个性化产品与服务。同样，与供应链共创的新玩法，通过优质内容触达用户，也能够创造游客的新需求。”

深耕内容的不止马蜂窝，携程自疫情下提出“深耕内容”战略后，从旅游产品“销售平台”全面进化为消费者的“灵感平台”，“种草”成为年轻人打开携程APP的首要目的之一。

翻开携程APP首页，BOSS直播、携程社区等占据着显著位置，吸引消费者点进来“逛”。

“今年的内容发布数量同比增加了100%。与第二季度相比，KOL（关键意见领袖）数量环比增加35%，日均互动用户数增加20%。”携程集团首席执行官孙洁表示，用户“逛携程”的习惯逐渐养成，也推动了平台高质量内容供给的提升。

据悉，2021年有累计超过2.2亿用户浏览过携程平台上的内容，约35%的App用户养成了浏览内容频道的习惯，从内容到交易的月转化率最高达到30%。

携程联合创始人、董事局主席梁建章更是从去年开始“变身”头部主播，吸粉和制造话题的同时，也收获了市场的积极反馈，一些热门酒店产品成为直播间的抢手货。

此外，携程还探索了两个新型的内容玩法。一是自制综艺产出了旅行+音乐主题的《边走边唱》、旅行+“95后”社交主题的《心动旅行》，两项综艺实现了全网曝光超过40亿；二是发布携程年度口碑榜，以用户浏览、搜索、消费、点评、收藏5大行为因子为基础，评出旅行场景和旅行品类榜单，为消费者在吃、玩、住、行四大方面提供专业权威的决策指南。

“携程在去年开始与包括长隆、迪士尼在内的众多行业伙伴开展内容上的合作推送，精准地定制促交易产品。此外，针对不同的目的地，相关内容的增量客源方案也在持续打造中。”梁建章直言，持续迭代的内容生态，不仅成为旅行者重要的灵感来源，更已成为合作伙伴重要的产品展示平台。