本报记者 顾磊

8月9日，2022第四届北京国际公益广告大会上，《2021年度中国演艺明星公益观察报告》（简称《观察报告》）发布。

由中国乡村发展基金会（原中国扶贫基金会）发起研究撰写的这份《观察报告》显示，5年来，在多方合力下，演艺明星公益已逐步形成自己的独特方式，成为我国公益事业的一个重要组成部分，并且正在朝着愈发规范、专业的方向发展。

演艺明星公益步入转型期

“过去5年中，演艺明星捐赠方面，无论从人数规模还是捐赠金额，整体均呈现持续上升趋势。”《观察报告》相关内容显示，自2017年至今，演艺明星从事公益活动可调动资源较为丰富，资金、资源较为充裕。越来越多的演艺明星、文化工作者，特别是新生代力量，带动了公众筹款和更多企业资源进入公益行业。

在相关公益活动开展过程中，公益机构主导、演艺明星辅助合作仍是主要运作模式。演艺明星大多通过为项目提供影响力和资金支持的方式参与公益项目，而公益机构则为演艺明星提供了合规的捐赠渠道。

与此同时，“粉丝”应援活动规模扩大并走向成熟，越来越多“粉丝”组织选择以演艺明星的名义做慈善、开展公益活动，从最初跟随明星脚步逐渐变成主动组织公益活动。

《观察报告》显示，在打赢脱贫攻坚战后，政府工作重心、社会关注议题进一步升级转向乡村振兴与共同富裕。演艺明星公益也开始步入转型期，在吸引社会关注，带动各界力量一起深度参与社会建设方面，起到良好的宣传和带头作用，“脱贫”“助农”成为当前明星慈善关键词。

与此同时，演艺明星公益在环保领域一直保持热度，在呵护自然生态、选择低碳出行和节约能源资源等方面践行程度较高。

在抗击新冠肺炎疫情过程中，公益环境发生了深刻变化，包括演艺明星公益在内的公益事业加速发展，通过捐物、捐款等力所能及的方式，众多艺人参与了各种类型的“抗疫”公益活动。

此外随着移动互联网成熟、直播兴起助力公益新业态和新场景发展，为演艺明星互联网公益创造了得天独厚的条件，也带来了明星公益参与方式的多元化，其实践方式也更加丰富和透明。

“按需捐助”模式渐起

在过去的5年中，明星公益的理念日渐成熟，捐赠行为精细化，明星在参与公益行动时更趋谨慎。

《观察报告》提到，从演艺明星公益项目来看，公益机构仍是主要发起者。2017年，由公益机构发起的演艺明星公益项目占据当年项目总量的半壁江山。此后，随着明星公益项目逐步规模化，项目发起方也呈现多元化的趋势，但由公益机构发起的项目数量始终维持在30%以上，2021年再度突破40%。

另一个值得关注的现象是，“90后”“00后”演艺明星相关公益基金发展迅速，通常由明星本人或“粉丝”发起，聚焦于某一细分公益领域。基金长期接受粉丝捐款，有助于开展规模大、持续性强的公益项目。

《观察报告》显示，2017年至2021年，教育发展、医疗卫生、社会倡导、扶贫助困仍是最受关注的四大领域，但近两年这“四大议题”项目数量占比增速出现放缓甚至下降趋势，演艺明星公益关注焦点转移至抗击疫情、救灾领域。此外，“碳中和”“生物多样性保护”等议题收获大量关注。

在参与公益方面，演艺明星公益的一大变化是实物捐赠增加，精细化程度更高，公益项目注重精确地掌握受助者需求，甚至深入受助者内心世界，实现情感链接，赋予受助者更多可能性。综合来看，一种“按需捐助”的模式在逐渐兴起。《观察报告》发现，2021年，实物捐助是演艺明星捐助的主流形式，占比接近50%，其次是捐款和知识技术型援助。明星公益多元化、细分化、纵深化趋势凸显，明星更聚焦受众实际需求。

值得注意的是，尽管演艺明星公益带动了更多人参与公益，但其短期性、难持续现象仍然突出。此外，明星及“粉丝”群体在参与公益实践时往往缺乏成熟的管理机制与合规意识。

《观察报告》指出，2021年，78%的演艺明星公益项目没有财务管理方面的制度和文件，69%的项目并未对项目资金的使用、运作情况进行公开，且有近一半的项目缺少专业团队运营。

针对明星公益在参与深度及持续性上有待提高，其规范性仍存在较大提升空间，《观察报告》认为，当前亟须政府、公益机构及其他公益主体形成合力，解决明星公益专业性与合规性痛点。

演艺明星公益需理性看待

缺乏传播资源和能力是众多公益组织面临的十分直接、显著的难题，而演艺明星向来是各大传播主体争抢的稀缺资源。《观察报告》指出，公益组织与明星的合作当前仍处于磨合期，公益组织通过有效的传播推动筹款是非常必要的，其与演艺明星合作，本质上是依靠由此获得的流量给机构带来筹款增长或传播声量。

调查显示，一方面，公益机构邀请演艺明星合作较为依靠私人关系；另一方面，明星在选择合作机构和捐款时，也会考虑该机构的名气和声誉与自己是否相匹配。据业内人士介绍，曾经有一位演艺明星找到一家规模人气都较为一般的基金会，希望针对某个具体问题捐款，但一再要求匿名捐赠，不进行任何宣传。

在与演艺明星合作时，公益机构也有自己的顾虑，粉丝量级、舆情情况、风险程度是被考虑最多的三要素。

《观察报告》认为，公益组织应通过加强与不同主体的合作来补全“市场化不足”的弱点，完善大众传播的商业逻辑并提升相应的能力。同时建议理性看待演艺明星公益，保持开放包容，完善行业评价机制，鼓励演艺明星投身公益。此外，结合演艺明星公益的特点，公益组织还可以探索与演艺明星团队合作共建培养、留住公益人才的机制，为行业长远健康发展提供条件。

此次发布的《观察报告》首次提出了“明星公益核心生态系统模型”的概念，在该生态系统的支撑下，明星公益事业的发展得以实现“新陈代谢”，实现良性运转和循环。报告认为，准确认识和把握明星公益生态系统的现状，将有利于持续优化和改善行业发展环境，推动明星公益实践可持续发展。

此外，该报告还强调，要加强对演艺明星社会责任教育引导，探索双赢公益发展模式，例如积极探寻社会企业发展模式。“在追求企业社会责任的背景下，越来越多的企业通过公益行为寻求商业价值与社会价值的平衡，而考虑到演艺明星创设企业的普遍性，寻求社会企业的样态转型或将成为演艺明星公益生态构成中不可忽视的一环。”《观察报告》如是说。