本报记者 刘圆圆

党的十八大以来，我国坚持以文塑旅、以旅彰文，文化和旅游业态融合、产品融合，旅游演艺、文化遗产旅游蓬勃兴起……建成了15个国家文化和旅游消费示范城市，115个国家文化和旅游消费试点城市，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区，可谓“文旅融出新天地，且以诗意共远方”。

文旅结合 细分市场

文旅部数据显示，十年来，全国规模以上文化企业数量从3.6万家增长到了6.5万家，年营业收入从5.6万亿元增长到11.9万亿元。截至2021年末，全国共有旅行社4.2万家，A级景区1.4万个，星级饭店8771家，文化产业和旅游产业对国民经济的带动作用逐步凸显。

2018年，文化和旅游部在正式挂牌成立，我国文旅业进入高速融合期。

对此，专家学者认为，文化与旅游产业融合在政策、市场层面被积极推动，文旅融合既着重强调文化和旅游的融合互促，也是多领域和业态的融合，旅游业也实现大层面的扩容。文化和旅游的融合互促，其实质在于“用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化”。

驴妈妈创始人洪清华表示，具有文化融合与强调IP的旅游项目会更具有可发展性。

IP与旅游的结合，也体现在近几年越来越多的主题公园和大型文旅项目上。2016年6月，上海迪士尼乐园开业，上海迪士尼度假区项目是迄今中国最大的外商投资项目之一，也是华特迪士尼公司有史以来最大的海外投资项目，该项目带动了周边全产业链的联动拓展。2018年夏天，北京环球影城项目动工，2021年9月，北京环球影城正式开业，业界估测北京环球影城每年的营收可逾100亿元。

正因为文旅融合，游客对于旅游出行的需求也越发多样化，因此过往十年的旅游市场越来越细分，各类主题旅游层出不穷，比如亲子游、闺蜜游、体育旅行、婚庆旅行、摄影旅行等，使旅游市场的产品更加丰富。

以文塑旅 以旅彰文

近年来，随着文旅融合的推进，越来越多景区开始为自己的旅游产品注入更多文化元素，让产品更具生命力和吸引力。

今年暑期以来，贵州西江千户苗寨景区推出苗族迎宾礼仪十二道拦门酒（迎宾茶）、手工刺绣展示、古法造纸展示、品雷公山茶等非遗体验项目，以及学苗语唱苗歌、苗家农民画创作体验等26项形式多样的民风民俗和农耕文化体验活动。这些活动让景区赚足了人气，暑期日均接待游客量达2万余人次，当地旅游业也实现井喷式发展。

专家表示，文化融入旅游的过程，不仅是提升旅游产品魅力的营销手段，也是增强人民群众文化自信的重要途径。

比如说，山东是儒家文化发源地，承载着厚重的传统文化底蕴。近年来，“亚圣”孟子故里邹城市将儒家传统礼仪活态展示与体验作为重点，推出成人礼、开笔礼等一批国学文化体验项目，打造出孟子的成长之道、修身之道等10条研学旅游线路。每逢假期来临，孟庙、孟府都会成为研学游的热门目的地。“研学游不仅是看风景，更是孩子们开阔眼界、增长知识的重要途径。”一位游客说，“孟母三迁”“断机教子”的故事，他从小就跟孩子讲过，但孩子却似懂非懂，带孩子实地体验可以更直观地学习了解中华优秀传统文化。

在北京，文化的力量渗透到了城市发展的方方面面。

走进北京西长安街延长线上的首钢园，连绵山脉、钢厂遗存、冬奥场馆相互映衬。斑驳的三高炉、冷却塔、筒仓……曾经“钢花四溅、铁水奔流”老钢铁工业园，已经变身为奥运公园和科幻产业园区，焕发出新活力。这里不仅是远近闻名的“网红打卡地”，也是将工业遗产保护和城市更新改造有机结合的一个典范。

其实不止是首钢园。老旧厂房改造成产业园区，工业遗存与现代文化产业融合重生，北京坊、798、郎园等文化产业园区发展越来越快……在文化的助力下，北京有了更多旅游新地标，也彰显出一座城市的神奇魅力。

特色新业态加速崛起

文旅产业发展势头强劲，创新创造活力竞相迸发。数字文化产业快速发展，“云看展”、网络直播、沉浸式体验等新业态加速崛起。

2020年5月中上旬，携程创始人梁建章COS各类IP造型，开启他的直播带货，一度只用1小时卖出8万间酒店客房。携程“BOSS直播”在当年“五一”前带货总成绩突破2亿GMV（商品交易额）。

今年6月，敦煌研究院携手腾讯成立“文化遗产数字创意技术联合实验室”，双方将联合打造线上全真“数字藏经洞”，逐步构建出藏经洞的“数字文化世界”，让游客以互动沉浸式体验的方式穿越历史，与不同时期的人物对话互动。

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以数字科技为支撑的文旅新产品纷纷涌现，彰显着文旅融合的前景和活力。

此外，最能代表文旅融合新业态的还有文旅演艺。据不完全统计，从2013年到2019年，我国旅游演艺节目从187台增加到320台左右；旅游演艺场次从5.3万场增长至14.7万场。与旅游演艺市场扩容相伴的是文旅演艺行业的转型升级——由原来1.0版本的剧院式演出，演变为2.0版本的实景演出，再递进到3.0版本的互动式高科技演出。

《重逢晋城》就是这样的一部作品：在穹幕光影特效中，观众坐上“重逢电梯”，进入千年时光隧道。长平之战、程颢书院、古堡之战、六福客栈、矿区大院、潞绸布庄等一个个晋城历史上的著名场景和场所，依次再现于观众眼前，让观众在几分钟内“穿越”千年历史。

“要在更广范围、更深层次、更高水平上推动文旅深度融合发展，让‘诗’和‘远方’实现更好联结、共创美好生活。找准契合处、联结点，形成兼具文化和旅游特色的新产品新服务新业态，为文化和旅游发展提供新引擎。”在今年举办的首届北京文化论坛上，文化和旅游部党组书记、部长胡和平如是说。

今年1月，国务院发布《“十四五”旅游业发展规划》（下称《规划》），“十四五”时期要以深化旅游业供给侧结构性改革为主线，注重需求侧管理，以满足人民日益增长的美好生活需要，着力推动文化和旅游深度融合，加快旅游强国建设。

对此，北京第二外国语学院教授、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员厉新建认为，丰富优质旅游供给的核心在于立足于优化游客的旅游体验，着眼于释放市场主体的创新能力，致力于推动政策法规的瓶颈突破。“要突出旅游为民理念，主动适应大众旅游时代新要求，鼓励和支持各个旅游目的地和旅游企业创新旅游产品。”