党的二十大报告强调要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上深度融合。文旅产业融合对构建现代产业体系，推动产业转型升级，实现经济高质量发展，更好地满足人民日益增长的美好生活需要都具有重要意义。如今，文旅市场供需两旺，文旅消费强劲复苏，国内旅游出游人次和旅游收入同比大幅增长。2023年端午节假期，经文化和旅游部数据中心综合测算，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%。文旅行业的强势复苏和文旅消费的大幅增长，反映出我国消费市场的巨大潜力，但也暴露出若干问题。

首先，文旅产品缺乏原创内容，同质化严重。文旅目的地及其辐射的地带缺乏独特的文化特色和产业支撑，通过“复制+粘贴”的办法发展，使得旅游产品没有特色，同质化严重。核心竞争力不足，产品噱头有余“后劲”不足。其中存在大量旅游目的地宣传仅凭“打卡”“出片”等“滤镜”，过度同质化的玩法让新奇体验越来越少，拉低了复游率，最后陷入价格战怪圈。

其次，文旅内容缺乏创新，沉浸式体验不足。随着消费新生代的崛起和信息技术突飞猛进，消费者对文旅的要求从观看者的角度转向沉浸式体验的视角，虚拟现实AR/VR技术和数字全息影像等技术的运用，使得沉浸式体验成为文旅创新的重要方向，但互联网和数字化在文旅产业领域的覆盖广度和深度不足使得文旅产品的供给品质滞后于消费者的需求。

第三，文旅市场支撑保障工作不足，旅游市场乱象依然存在。文旅产业的繁荣和规范与否，是对各地营商环境、公共治理水平等方面的全面检阅，对各地文化和管理软实力的充分展示。一些地方对旅游环境的理解停留在景区硬件建设方面，忽略景区管理和运营维护，迎接游客时的系统性支撑保障工作也不到位。

文旅消费作为我国经济增长的新引擎，具有广阔的发展前景。为促进文旅消费的高质量发展，应统筹兼顾、多措并举。

把握消费新动向，创新和丰富旅游产品新体系。坚持引领文化新消费，探索文化消费新场景、新模式，挖掘跨界、多元、新兴的文化新业态。以数字创意引领文化旅游产业发展，利用前沿数字化技术推动业态创新，重构多样化的旅游场景体验，从“食、住、行、游、购、娱”等多方面全方位丰富全场景的旅游智慧空间。增强消费者的旅游体验，引导供给端和需求端的良性互动，刺激消费潜力，切实提高文旅消费的质量。

延伸文旅产业链条，提升高质量供给能力。立足挖掘旅游目的地的独特文化价值，聚焦全局，积极调动目的地范围内促进文旅消费的要素，依靠“文化+”“旅游+”多产业融合发展开发新业态，打造特色文旅品牌，融合优质文化资源，以品牌促发展，做到“宜融则融、能融尽融”。提升旅游目的地智慧化水平，整合各类资源，构筑数字文旅产业链，实现前端旅游项目开发、中端电子商务管理、后端全媒体营销相结合，进一步拓宽文旅市场。

联动公共服务，构建文旅消费的支持保障体系。淄博的“出圈”告诉我们，一个城市各部门的联动护航是守住“烟火气”的重要环节，要从社会治安、食品安全、消防安全、旅游体验等方面全方位发力为文旅保驾护航。要不断优化文旅消费环境，为游客提供安全、舒适、便捷、全面的旅游服务，才能不断推动文旅消费复苏。文化旅游的高质量发展要高度关注到环境营造和服务水平的重要性。

以文旅消费都市圈为龙头，带动区域消费升级。严格评估经济基础、创新能力、城市功能等客观条件，深度挖掘当地文旅资源，提升城市形象，丰富独特的旅游产品供给与城市业态。与示范城市周边地区或相近的示范城市加强联动，强化交通与物流的集散体系，形成区域专业化分工，强化集聚，扩大辐射力，做强区域品牌，助力构筑区域特色化旅游消费圈。

旅游越来越成为人们美好生活的重要组成部分，旅游消费需求仍有很大潜力。紧跟旅游需求新趋势打造旅游产品新供给，推出更多优质产品和服务，将不断增强人们出游的获得感、幸福感、安全感，文旅市场的潜力和活力也将进一步释放。

（作者系中国劳动关系学院副教授）